从《大护法》宣发的角度来看动画电影都有哪些

从《大护法》宣发的角度来看动画电影都有哪些
    前有小黄人力压暑期档所有电影,同期又有强IP强阵容的《悟空传》迅速吸金,《大护法》的排片量非常少,上映首日只有13%左右,第二日《喵星人》上映后,《大护法》的排片更是不足9%。 
    在这样的压力之下,截至今日,《大护法》上映3天入账2000万,票房与口碑的对比着实有些尴尬,线上的讨论也非常有限。关于《大护法》的内容方面,本篇不做展开,仅从其宣发的角度来看看,动画电影都有哪些套路,而这些套路现在到底能否奏效。
    从《大圣归来》的成功开始,光线似乎就认准了同一套动画电影宣发模式:全国路演+口碑营销+众筹衍生品+三次元明星参与,后来的《大鱼海棠》、《你的名字。》和近日的《大护法》,宣发模式大同小异。如果说两年前情怀还值9.5亿票房,如今,光线带着主创团队全国做路演点映讲故事,似乎已经不那么容易让观众买单了。
    依靠导演往期作品和众筹吸引核心粉丝
    《大护法》的导演不思凡,从闪客时代开始就以强烈的个人艺术风格打动了核心的动画爱好者,拥有了一批最初的导演粉丝,从《黑鸟》、《小米的森林》到《妙先生》系列作品,都收获了良好的口碑,在豆瓣上评分远高于多数国产动画。
    2015年,不思凡开始筹备《大护法》,同年1月开通了官方微博@电影大护法,并由好传动画主导在美国众筹网站Kickstarter发起了项目众筹,一共获得了2万美金的支持。
    Kickstarter上的《大护法》众筹页面
    与《大圣归来》和《大鱼海棠》一样,《大护法》众筹是其宣传的重要方式,在国际舞台上发布了海报、人物设定和一些场景图片,制作人海格提到,《大护法》的第一批粉丝都是从当时的众筹开始关注这部作品的。同时,依托于Kickstarter成熟的推广渠道,《大护法》通过众筹反响在初期就掌握了作品的市场反馈,灵活调整后续创作。
    这个阶段,《大护法》所吸引的都是核心粉丝。2016年里,《大护法》还举行了数次小型的路演活动,面向的都是动漫行业的专业人群,直至今年4月,电影开始面向大众人群进入密集宣传时期。
    全国路演,重点攻略高校年轻学生
    从4月起,《大护法》陆续发布了海报、PV等物料,并邀请到戴荃、周深、蔡琴、关晓彤献唱。
    至6月时,《大护法》又开始在全国范围内路演,首轮路演走过沈阳、成都、云南、广州、上海、武汉、西安、济南八个城市的高校,之后又在杭州、北京等地举行首映,共有近万名观众参与其中。这与《大圣归来》、《大鱼海棠》、《你的名字。》的全国路演类似,都是导演及主创团队在活动现场与观众交流。
    在活动现场,《大护法》每次都会放出一些新的宣传物料,如发布新的主题曲,公布新的宣传PV,放出新的海报等。除了主创之外,活动还会邀请当地的知名动画制作人参与宣传。
    结束后,《大护法》官方又会将现场活动照片及参与观众评价做成合集长图,希望形成口碑效应在受众间自发传播。
    不过从结果来说,也许是对路演营造口碑的套路已经免疫了,也许是路演活动宣传受众具有局限性,总之远远比不上像《大圣归来》时全微博热捧的盛况,也不及《大鱼海棠》上映后毁誉参半的激烈讨论。除了在少数参与的观众之间有所交流之外,并没有将《大护法》传播给更广泛的受众。
    电影衍生品众筹,与《大圣归来》等作品联动
从《大护法》宣发的角度来看动画电影都有哪些

    在电影上映前,《大护法》开启了衍生品众筹预售,这又与《大鱼海棠》的策略相同,不过《大护法》的衍生品品类较少,不超过10类,集中在毛绒玩具、手办等收藏性质的衍生品类,合作方也有限,而《大鱼海棠》的衍生品超过了20类,包括各类手办、雨伞、帆布鞋、各式首饰、手机壳、VR眼镜等日用品类。
    从销售情况来看,光线电商的淘宝旗舰店内,《大护法》卖得最好的存钱罐和毛绒玩具,月销量600左右,其他手机壳、门帘、笔记本等,销量只有数十份。对比一下已经上映一年之久的《大鱼海棠》,现在其手机壳月销量还能达到300。
    有业内人士认为,这是因为《大护法》在衍生品方面没有下足功夫,特别是手机壳、门帘等日用品类,外形不够亮眼,颜色搭配、图案设计都欠考虑,因此对销量影响很大。
    同期《大护法》另一项比较有特色的宣发策略,是与《大圣归来》、《大鱼海棠》、《昨日青空》联动,推出了宣传海报,还得到了《星游记》、《魁拔》、《茶啊二中》等有人气基础的国产动画声援。
    这一系列宣传算是《大护法》宣发的高潮,唤起了许多动画爱好者关于国产优秀动画的回忆,更是打着“延续大字号国产动画电影”的招牌将情怀卖到了极致。
    宣传始终未能突破二次元用户
    《大护法》宣发最大的问题在于,始终未能突破二次元用户的范围,当然,这也与题材内容有关,《大圣归来》是全年龄向的合家欢动画,《大鱼海棠》和《你的名字。》是受年轻女性喜欢的青春恋爱故事,都适合广泛传播。
    但是从宣发的策略和实际效果来看,《大护法》确实缺乏三次元受众基础,购票平台上显示的想看人数很不理想,与其他话题片的差距非常大。
    举个例子,从邀请的歌手阵容来看,《大圣归来》邀请了汪峰和陈洁仪,《大鱼海棠》邀请了陈奕迅、徐佳莹和周深,除了周深是主要面向二次元用户的歌手之外,其他都是三次元受众所熟知的流行乐坛大牌明星,具有很高的认知度。而为《大护法》献唱的戴荃、蔡琴和关晓彤,虽然也是三次元明星,但在年轻人中的号召力还是有限,而且他们与动画电影的搭配,实在让粉丝觉得有些违和感。
    路演活动也是同样,虽然面向的是全国高校,但一方面,参与路演的中传学生、清北二次元观影团等,本就都是动画爱好者,尽管为电影口碑打下了基础,其宣传范围和口碑影响却都非常有限;另一方面,《大护法》虽然是动画的形式,但其内核还是比较深刻,自主分级PG-13,有观众认为应该提到PG-18,《大护法》照搬光线此前动画电影宣发的经验,在年轻学生群体中做大量宣传,这些观影人群不一定完全匹配作品。
    而在线上的宣传,无论是与《大圣归来》、《大鱼海棠》推出联动海报宣传,还是《茶啊二中》、《魁拔》等国产动画官博,卢恒宇、颜开等资深从业者的支持,包括使徒子、非人哉、幽灵等微博大V条漫作者的声援,都像是圈子内部互相打气支持。
    再以三文娱参加的《大护法》北京首映礼为例,哪怕现场邀请到了《从你的全世界路过》作者张嘉佳、《绣春刀》导演路阳、《分手大师》导演及编剧俞白眉等影视圈名人,《大护法》却没能有效利用起这些资源来,在社交平台上几乎未见他们的个人账号为电影做任何宣传。
    当然,需要强调的是,《大护法》票房的失败并非仅仅因为宣发不足,也并非质量上有重大瑕疵,主要还是在于题材过于小众,难以在大众人群中掀起热度。既不是老少咸宜的合家欢电影,也不是年轻受众青睐的爱情题材,而是晦涩难懂的政治寓言,无疑大大提高了观影门槛。
    除此之外,也有其他原因,比如虽然有猫眼平台的票补,但院线方面没有达成合作,排片量非常有限;内容不够商业性的同时,其艺术性又没能在宣传时很好地传达出来等等因素。
    在经历了上映前两天的票房失败后,从昨天到今天,已经陆续有Sir电影、视觉志、独立鱼电影等自媒体为其发声,无论他们是自来水还是属于《大护法》宣发的一部分,至少都起到了一定效果。
    《大护法》真正代表了中国动画新的可能性——新的视觉风格,新的题材,新的内核。票房只是一部电影商业价值的体现之一,三文娱期待,将来还能有更多勇于尝试的中国动画,而不全是彻头彻尾的爆米花电影。